企業のマーケティング活動や営業活動を支援してくれるツールとして注目を集めているのが、MA、CRM、SFAといったツールです。しかしながら、「どれを導入すべきか分からない･･･」という担当者様も少なくありません。今回は、MA、CRM、SFAの違いやそれぞれの活用場面、また各ツールを連携するメリットなどについて解説していきます。
MA、SFA、CRMとは？
MAとは
MAとは「Marketing Automation（マーケティング・オートメーション）」の略で、企業のマーケティング活動を自動化・システム化すること、もしくはそれを支援するツールのことを言います。
企業がMAツールを導入することで、見込み顧客（リード）の情報を一元管理できるほか、見込み顧客の興味・関心を高め、購買意欲の高いリードに育成したうえで営業部門に引き渡すところまでを半ば自動的にできるようになります。
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SFAとは
SFAとは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略で、企業の営業活動をシステム化・可視化すること、もしくはそれを支援するツールのことを言います。日本語では「営業支援システム」や「営業支援ツール」などと呼ばれます。
企業がSFAを導入することで、見込み顧客のデータやステータス、営業プロセスや案件の進捗、商談の内容や結果などを可視化して管理できるようになります。その結果、営業活動の効率化や成約率向上が期待できます。
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CRMとは
CRMとは「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略で、企業が顧客と良好な関係性を保ちながら、顧客のニーズに合わせて随時、的確なサービス・対応を提供すること、もしくはそれを支援するツールのことを言います。日本語では「顧客関係管理」と訳されるのが一般的です。
企業がCRMを導入することで、よりきめ細やかな顧客対応・アプローチが可能になります。それにより、顧客満足度の向上を図り、LTV（ライフ・タイム・バリュー／顧客生涯価値）を高めるのがCRMの大きな目的です。
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なお、CRMと混同されがちな概念として「DMP」があります。DMPとは「Data Management Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）」の略で、Web上で収集した様々なデータを管理するプラットフォームのことを言います。
CRMもDMPも、顧客データを活用することで顧客との関係性を向上させることを目的としていますが、取り扱うデータが異なります。CRMでは主に既存顧客のデータを取り扱いますが、DMPはWeb上の広告データや外部のデータなど、多様なデータを管理します。詳しい説明は割愛しますが、DMPを導入することで、より精度の高いCRMを実現できるというイメージです。
MA、SFA、CRMの比較と活用場面
企業のマーケティング活動では、まずニーズが顕在化していない見込み顧客を獲得し、興味・関心に合わせた情報提供をおこなうことでニーズを顕在化していきます。具体的なニーズが出てきたら営業部門に引き渡し、営業パーソンが直接商談をすることで成約を目指すという流れが一般的です。成約した後も、顧客ごとに購買履歴・サポート履歴を管理しながら情報提供を継続し、優良顧客化することでLTVの向上を図っていきます。
このような一連の流れにおいて、MA、SFA、CRMは役割が重なる部分もありますが、以下のように基本的な「守備範囲」は決まっています。
・MA：見込み顧客を獲得、育成して営業部門に引き渡すまでのプロセス
・SFA：具体的なアプローチ・商談から成約に至るまでのプロセス
・CRM：成約後、既存顧客との関係性を維持・向上させ、優良顧客化していくプロセス
MAの活用場面
「商談数を増やしたいけど、そもそも見込み顧客が少ない･･･」といった課題は、MAツールを導入することで解決できる可能性があります。MAツールを導入することで、Webサイトやメルマガ、アプリやSNSなどを使ったマーケティング活動を半自動化することができます。見込み顧客を効果的に獲得し、それぞれのニーズに合わせた的確な情報・コンテンツを提供しながら購買意欲を高めていくことができるため、商談の増加に直結します。
SFAの活用場面
「営業ノウハウを蓄積できていない･･･」「営業活動が属人化しており、人によって成約率に差がある･･･」といった課題があるなら、SFAツールの導入がおすすめです。SFAツールを導入することで、すべての営業活動をデータベース化することができます。これにより、商談状況やステータスが可視化されるため、組織全体として営業活動を効率化することができます。また、営業活動のデータを分析することで、成約率を高めるノウハウやベストプラクティスを抽出できるので、個々のスキルに依存した営業から脱却できるでしょう。
CRMの活用場面
「既存顧客のフォローができていない･･･」「解約件数が多い･･･」「リピーターが少ない･･･」といった課題は、CRMツールの導入によって解決できる可能性があります。CRMツールを導入することで、既存顧客別の購買履歴・サポート履歴を管理・分析できるため、的確なタイミングで的確なフォローやアプローチをすることができます。このような活動を続けることで顧客満足度の向上を図り、リピーターの獲得や優良顧客の増加を目指すのがCRMの役割です。
マーケティングツールが必要とされる理由
昨今、MA、SFA、CRMといったマーケティングツールの必要性が叫ばれているのは、見込み顧客の獲得から育成、商談、既存顧客へのフォローアップといった対応の難易度が、従来よりも高くなっているからです。その背景としては、顧客ニーズが多様化していること、市場の成熟により差別化が難しくなっていること、人材獲得が難しく、多くの企業が人手不足に陥っていることなどが挙げられるでしょう。
たとえば、昨今のマーケティング活動では、一人ひとりの見込み顧客のニーズに合わせたきめ細かなアプローチが求められます。ニーズの異なる見込み顧客に対して的確な情報提供をしていくのは、マンパワー＆人海戦術でもできないことはありませんが、MAを活用したほうがはるかに効率的です。
既存顧客についても同様です。顧客数が増えるほどカスタマーサポート部門の負担も増えるため、きめ細やかなフォローが難しくなり、結果的に顧客の離反につながってしまうケースがあります。従業員数を増やすことなく丁寧なフォローアップをしていきたいなら、CRMの導入が不可欠です。
MA、SFA、CRMをおこなうのにエクセルを使っている企業も多々ありますが、非効率さを感じている方も少なくないはずです。エクセルをはるかに上回る機能を備えたマーケティングツールが続々と登場している今、いつまでもエクセルに頼っていたら競争力を失うことになりかねません。自社に必要なマーケティングツールを見極め、ぜひ積極的に活用していきましょう。
各ツールを連携するメリット
上述のとおり、MA、SFA、CRMはそれぞれ守備範囲が異なります。自社にとって課題の多い領域（強化したい領域）に対応したツールを導入すべきですが、MA、SFA、CRMを連携させることでマーケティング活動・営業活動の効果を最大化できると言われています。
部門間連携が促進される
マーケティング担当、営業担当、カスタマーサポート担当がそれぞれ別に顧客情報を管理していると、「同じ顧客でも部門によって把握している情報が異なる」という事態に陥りかねません。部門間で情報共有ができておらず、それぞれが独立した動きをしていたために新規顧客やリピーターを逃してしまうというのは、よくある失敗です。
しかし、MA、SFA、CRMの各ツールを連携すれば、誰もが同じ情報にアクセスできるようになり、部門間の意思疎通が円滑になります。また、営業活動の結果や顧客が起こした行動の詳細などを簡単に共有できるようになるので、各部門の活動を改善するのにも役立ちます。
ツールの連携によってお互いの部門の状況が可視化されれば、コミュニケーションの機会も増え、人的な連携も深まります。個人レベルでも組織レベルでも部門間連携が促進されることで、大きな相乗効果が期待できるでしょう。
より高度なマーケティングができる
MA、CRA、SFAの各ツールに集積されたデータは、それぞれ単体でも役立つものです。しかし、ツールを連携することによって、より効果的なタイミングで、より効果的な施策を講じることができるようになります。
たとえば、MAツールによって、検討期間が長引いている顧客が久しぶりにWebサイトにアクセスしてきたり、メルマガ内のURLをクリックしたりしたことを計測し、SFAツールに対してアラートを送ることができれば、営業部門は迅速かつ的確なアプローチによって成約率を高めることができるでしょう。たとえば、SFAツールとCRMツールを連携することで、「いつ、どんな理由で受注・失注したのか？」という情報を相互に把握できるようになれば、顧客のニーズを先回りして、より精度の高い提案ができるようになるでしょう。
また、各ツールを連携することによって多角的なデータ分析ができるようになるため、今まで見えていなかった課題に気付けたり、今まで考えもしなかったアイデアが生まれたりする可能性もあります。
会社全体の業務効率化を促進できる
各部門がそれぞれ独自のデータベースを作り、それぞれ独自の方法でデータを管理・分析している企業は少なくありません。これでは明らかに無駄が多く、非効率な状態だと言わざるを得ません。
MA、CRA、SFAの各ツールを連携させることで、顧客情報や営業活動の履歴、購買履歴やサポートの履歴など、すべてのデータを一元管理できるようになります。部門ごとにデータを入力したり、わざわざ共有してもらったりする必要はありませんし、追加・更新も一度だけおこなえば、どこの部門からも最新情報にアクセスできるようになります。このようにデータ入力・更新作業の負担を軽減できるだけでなく、入力ミスなどのヒューマンエラーも削減できるため、結果的に会社全体の業務効率化につながるはずです。
各ツールを連携する際の注意点
連携するデータ項目を絞り込む
MA、CRA、SFAの各ツールには、様々なデータ項目があります。すべての項目を連携することもできますが、そうすると「入力項目が増える」「複雑で分かりにくくなる」「重要な情報が埋もれてしまう」といったデメリットが懸念されます。
マーケティング部門と営業部門が情報共有をすることは重要ですが、お互いにすべての情報を確認したいわけではありませんし、すべての情報が役立つわけでもありません。各部門が有効活用できるデータ項目を絞り込んだうえで、ツールを連携するようにしましょう。
ツール同士の相性を確認する
MA、CRA、SFAは様々なベンダーが様々なツールを開発しています。しかし、これらのツールはどの組み合わせでも連携できるわけではありませんし、連携できでも双方の利点を生かせなかったり、一部の機能が使えなかったりするケースもあります。ベンダーが異なる場合や、海外のツールと国産のツールの場合などは連携がうまくいかないケースも考えられます。ツールの連携を考える際は、必ず双方の相性を確認するようにしましょう。
なお、MA、CRA、SFAの各ツールは明確にカテゴリが分かれているわけではなく、SFAとCRMの機能を兼ね備えたツールや、MAとCRMの機能を兼ね備えたツール、またすべての機能を搭載したツールなど、様々なタイプがあります。「自社の弱点を強化する」という視点で、最適なツールを見極めるようにしてください。
まとめ
今回ご紹介したようなツールを有効活用するためには、ツールに入力するデータの量・質が重要になってきます。その意味で、自社が保有している名刺情報が欠かせませんが、きちんと名刺管理ができている企業はそれほど多くはありません。高度なマーケティング・営業を実現したいなら、その第一歩として名刺情報のデータ化、名刺管理のシステム化から始めてみてはいかがでしょうか。
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