CRMとは、顧客との関係を管理しながら、その関係を長期的に深めていくマネジメント手法のこと、もしくは顧客との関係構築を支援するシステムのことを言います。CRMは90年代に生まれた考え方ですが、ビジネス環境が大きく変化し、顧客のニーズが多様化する今、あらためてCRMに注目が集まっています。今回は、CRMの概要やメリット、SFAやMAとの違い、またCRMの効果を高めるポイントなどについて解説していきます。
CRM（Customer Relationship Management）とは？
CRMは「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略であり、日本語では「顧客関係管理」と訳されるのが一般的です。
CRMは、顧客との関係を管理しながら、その関係を長期的に深めていくマネジメント手法のことを言います。顧客との関係性を起点として最適なアプローチをおこなうのがCRMの特徴であり、顧客目線のマーケティング戦略によって顧客満足度の向上や優良顧客の育成を目指すのがCRMの主な目的です。
広義のCRMとは？
上述のとおり、顧客との関係性を管理することで一人ひとりの顧客に適切なアプローチ・対応をおこない、良好な関係を維持していくことがCRMの本質です。広義でCRMと言ったら、文字どおり「顧客関係管理」を意味します。
狭義のCRMとは？
狭義でCRMと言ったら、顧客関係管理を支援するツール・システムを指します。昨今はITテクノロジーの進化によって、より効率的・効果的なCRM活動を支援するシステムが数多く登場しています。企業がCRMに力を入れる場合、ツール・システムの導入から着手するケースも少なくありません。
CRMが注目される背景
CRMそのものは90年代に生まれた概念ですが、今あらためてCRMに注目が集まっています。
理由はいくつか考えられますが、もっとも大きいのは、昨今の顧客ニーズの多様化でしょう。現在は市場のニーズが短期間で目まぐるしく変化しており、最初はスムーズに受け入れられた商品・サービスが、あっという間に陳腐化してしまうという現象が至るところで起きています。
このようにニーズの移り変わりが激しい時代において、常に新規顧客を獲得し、既存顧客をつなぎ止めておくには、一人ひとりの顧客に最適なサービスを提供したり、最適な対応をしたりすることが非常に重要になってきます。これを実現・支援するために欠かせない考え方として、あるいはツールとしてCRMに注目が集まっているのです。
CRMとSFA・MAとの違い
SFA
SFAは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略で、企業の営業活動を自動化・効率化する概念、もしくはそれを実現・支援するシステムのことを言います。日本語では「営業支援システム」や「営業支援ツール」と訳されるのが一般的です。
SFAの大きな目的は、営業活動をシステム化・可視化することで業務効率化や売上アップを支援することです。SFAを活用すれば、見込み顧客のステータス、営業案件の進捗、商談の内容や結果などを可視化して管理できるため、営業活動を大幅に効率化することができます。
SFAは、主に新規顧客へのアポイントや商談の獲得、クロージングを支援するものですが、CRMは主に既存顧客の情報を蓄積しながら、アップセルやクロスセル、顧客満足度の向上、優良顧客化を支援していきます。このように、SFAとCRMではその目的や役割が異なります。
SFAに関しては、以下の記事で詳しく解説しています。
SFA（営業支援システム・ツール）とは？特徴や機能、導入メリットを徹底解説
https://maysee.jp/blog/archives/493
MA
MAは「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の略で、企業のマーケティング活動を自動化・仕組み化する概念、もしくはそれを実現・支援するシステムのことを言います。日本語でもそのまま「マーケティングオートメーション」や「MA」と言われるのが一般的です。
MAの主な目的・役割は、リード（見込み顧客）の情報を一元管理するとともに、リードを育成し、購買意欲の高いリードを抽出して営業部門に引き渡すところまでを半ば自動的におこなうことです。MAを活用することで、リードの関心レベルに合わせて、より効率的・効果的なマーケティング施策ができるようになります。
MAがリードの獲得・育成を支援するのに対し、CRMは主に既存顧客との関係維持を図りながら、優良顧客化によるLTVの向上を目指すものです。このように、MAとCRMではその目的や役割が異なります。
MAに関しては、以下の記事で詳しく解説しています。
MA（マーケティングオートメーション）とは？導入メリットや注意点を解説
https://maysee.jp/blog/archives/682
CRMが持つ主な機能
CRMの顧客管理機能
CRMには顧客管理機能があり、顧客の氏名・会社名、年齢、性別、電話番号、メールアドレスなどの基本的な情報に加え、購買日、購買金額、購買頻度などの購買履歴、問い合わせ対応やクレーム対応などのコンタクト履歴などを管理することができます。その他、顧客情報に属性を付与してセグメント分けするなど、充実した顧客管理機能が搭載されています。
CRMの顧客分析・マーケティング支援機能
CRMには、顧客分析・マーケティング支援機能があります。CRMは顧客データの量が増えるほど、多角的・複合的な分析ができるようになり、そこから有益な知見・ノウハウを得ることができます。顧客分析データをリアルタイムで共有できるようになるので、マーケティングなどの判断をより迅速・的確にできるようになるでしょう。
CRMのプロモーション管理機能
CRMにはプロモーション管理機能があり、購買商品や購買頻度、年間の購買金額や直近の購買日など、様々な条件で顧客を絞り込むことができます。こうして絞り込んだ顧客に対して、たとえばメルマガを送ったりクーポンを付与したりといったことを、自動でおこなうことができます。
CRMのメリット
チームプレイで顧客対応ができる
CRMを導入すれば、顧客情報を一元管理できるようになります。営業担当やカスタマーサポート担当などに分散していた顧客情報が集約され、可視化されることで、顧客ごとの状況をひと目で把握できるようになります。属人化を解消し、チームプレイで顧客対応ができるようになるのは、CRMの大きなメリットだと言えるでしょう。
戦略的な営業活動ができる
CRMを導入すると顧客情報を詳細に分析できるため、より戦略的な営業活動・マーケティング活動ができるようになります。たとえば、「このサービスを利用した40代女性は、1ヶ月以内にこの商品を購入する確率が高い」という分析データが得られたのであれば、40代の女性に対して、より「刺さりやすい」提案ができるでしょう。
顧客満足度を高めることができる
CRMに顧客情報が蓄積されていけば、一人ひとりの顧客のニーズにより合致した商品・サービスを提案したり、顧客が喜ぶ個別対応をしたりすることが可能になります。「ちょうど今、そういうのを探してたんだよね」というような「どんぴしゃ」な顧客体験を提供できれば、必然的に顧客満足度が高まり、優良顧客も増えていくでしょう。
業務を効率化できる
一般的なCRMシステムには、顧客情報の管理・分析、メール配信やクーポン付与などの機能が搭載されています。CRMシステムを導入することで、今まで社内の担当者が人力＆手動でおこなっていた業務がシステム化・自動化されるため、大幅な業務効率化が期待できるでしょう。
CRMを選ぶポイント
必要十分な機能を備えているか？
CRMの機能はシステムによって大きく変わってきます。基本的な機能だけに特化したシステムもあれば、SFAやMA、名刺管理システムなど、他のシステムとの連携を前提にした高機能のシステムもあります。また、近年では高度なデータ分析を支援するためにAIを取り入れたものも登場しています。
最新の機能を搭載したシステムは魅力的ですが、必ずしもコストパフォーマンスに優れているとは限りません。自社の顧客管理・マーケティングに必要な機能を見極めて、必要十分な機能を備えたシステムを導入するようにしましょう。
使い勝手が良いか？
CRMは、従業員が日々データを入力してくれなければ真価を発揮することができません。CRMの導入が失敗に終わるパターンとして多いのが、従業員が「面倒くさい」「使いにくい」「操作がよく分からない」などと感じて、データ入力をしなくなっていくパターンです。
このような失敗を防ぐためには、使い勝手を吟味したうえでシステムを選ぶことが大切です。毎日使うシステムなので、必ずデモ版を試したり、トライアル導入をしたりして使い勝手を評価するようにしましょう。
サポート体制が充実しているか？
上述のとおり、CRMは従業員が使ってくれてはじめて効果が得られるシステムです。そのため、ただシステムを提供するだけでなく、導入企業においてしっかり定着・浸透するようにサポートしてくれるベンダーを選ぶことが重要です。定着支援や運用支援、トラブル対応など、充実したサポート体制を整えているベンダーのCRMを選ぶようにしましょう。
CRMの効果を高めるポイント
CRM導入の目的を明確にする
繰り返しになりますが、CRMは日々コツコツとデータを入力し、分析や改善を繰り返すことで効果が得られるものです。つまり、従業員の協力が欠かせないわけですが、ただ単にルールとしてデータ入力を押し付けるだけでは形骸化してしまいます。
CRMを導入する際は、「なぜCRMを導入するのか？」という目的を明確にして、その目的を従業員に共有することが大切です。従業員が目的を理解しており、達成することで得られるメリットを認識していれば、前向きにデータ入力に取り組んでくれるでしょう。
できるだけ従業員の負担を減らす
CRMからリアルタイムで情報をキャッチして、マーケティング戦略や営業戦略に生かすためには、従業員が「すぐに」「こまめに」データ入力をしなければいけません。しかし、このデータ入力が大きな「壁」として立ちはだかります。現場の従業員からしたら、単純にやることが増え、負担になります。「明日でいいや」が「来週でいいや」になり、最終的には「入力しなくていいや」となってしまうのは、よくある失敗パターンです。
データ入力を習慣化させるには、従業員にCRMの意義や目的を理解させるのはもちろん、従来からある業務・タスクを減らしたり、最初は入力項目を絞ったりして、できるだけ従業員の負担を減らすことが大切です。また、従業員の要望に合わせて、システムの設定を変更したりカスタマイズしたりするのも有効です。
CRMの導入・活用事例
星野リゾートのCRM活用
株式会社星野リゾートは、CRMシステム「Zoho CRM」を導入することで、業務効率化に成功しています。
同社のブライダル事業の営業現場では、もともとエクセルによって顧客接点情報を管理していました。しかし、情報共有のスピードアップや作業工数負荷の改善を目指して「Zoho CRM」を導入。これによって、リアルタイムで状況を可視化できるようになり、来館への転換率を大幅に改善することができました。
また、客観的なデータに基づいて施策を打てるようになったため、来館予約のキャンセル率は50％減に。情報共有のスピードが圧倒的に早くなったことで、お客様の状態やニーズをすみやかに把握できるようになり、よりお客様の意向に沿った接客ができるようになりました。
※参考：大手企業の失敗しない労働コスト削減の秘訣とは｜Zoho CRM導入事例
https://www.zoho.com/jp/crm/customers/hoshino-resort.html
CRM導入と企業DX
昨今、あらゆる企業のあらゆる部門にDX（デジタルトランスフォーメーション）が求められるようになっています。特に、営業部門のDX化を推進する際に、重要なポイントになってくるのがCRMの導入です。
新規顧客の獲得コストが高騰している今、既存顧客との関係維持が重要だと言われるようになっています。また、市場競争が激化するなか、競合他社と差別化を図るためには顧客満足度の向上が不可欠です。しかしながら、すべての取り組みを高いレベルでおこなうためには、相当な労力と時間がかかります。このような課題をまとめて解決してくれる可能性を秘めているのが、CRMです。CRMをうまく活用できれば、既存顧客の多様化するニーズを正しく捉え、一人ひとりの顧客に最適なタイミングで最適なアプローチができるようになります。
また、コロナ禍において重要性が高まっているのが「インサイドセールス」です。インサイドセールスとは、電話やメール、オンライン商談ツールなどを使っておこなう営業活動のことを言います。インサイドセールスの体制を構築するには、人員だけでなくDX化が不可欠であり、そこでもCRMを活用する企業が増えています。
インサイドセールスについては、以下の記事で詳しく解説しています。
インサイドセールスとは？やり方や成功事例・導入手順などを解説【2022年最新版】
https://maysee.jp/blog/archives/471
まとめ
CRMを導入するにはそれなりのコストがかかりますし、導入後の運用も簡単ではありません。複数の部門をまたいだプロジェクトになるため、安定的に運用できるようになるまでには、ある程度の時間がかかるでしょう。しかし、大変な時期を乗り越えてCRMが文化として定着してくれば、大きな変革効果を実感できるはずです。導入前のシステム選定はもちろん重要ですが、導入後の運用フローまでしっかりと考えたうえで、自社に合ったCRMを導入するようにしましょう。
