近年、企業のマーケティング活動・営業活動が高度化していますが、そのなかで「MQL」や「SQL」という言葉を耳にすることが増えました。簡単に言えば、MQLはマーケティング活動から得たリード（見込み顧客）のことで、SQLは営業活動から得たリードのことです。今回は、MQLとSQLの違いやそれぞれの特徴などについて解説していきます。
MQLとは？
MQL（Marketing Qualified Lead）とは、マーケティング活動から発生したリードのことです。MQLを理解する前提として、「リード」の概要を押さえておきましょう。
リードとは、将来的に顧客になる可能性のある見込み顧客のことを言います。ひと言で「見込み顧客」と言っても、商品・サービスに対する関心度合いは人によって異なります。的確なマーケティング施策・営業施策を講じるためには、一人ひとりのリードが「今どの段階にいて、どのくらいの購買意欲を持っているのか？」を把握しなければいけません。そのためにリードはいくつかに細分化され、そのうちの一つがMQLというリードになります。
リードに関しては以下の記事で詳しく解説しています。
リードとは？その定義と獲得方法、購買まで繋げるプロセスを解説！
MQLの特徴
繰り返しになりますが、MQLはマーケティング活動から発生したリードのことです。具体的には、展示会やイベントで名刺交換をした人や、セミナーの参加者、Web上で資料請求をしたりホワイトペーパーをダウンロードしたりした人など、マーケティング活動から発生する点が特徴です。その他、MQLの特徴としては以下のような点が挙げられます。
・購買まである程度の時間を要する
MQLは商品・サービスに興味を持った初期段階であり、比較検討を始めて間もないリードです。商品・サービスの特性にもよりますが、購買というゴールから見るとまだ遠い位置にいるリードだと言えます。ニーズが明確になっていなかったり、予算が決まっていなかったりするため、購買に至るまでにある程度の時間を要します。ただし、うまくニーズを顕在化できれば、付加価値の高い提案をすることも可能です。
・営業活動の効率化につながる
見込み顧客にアプローチをかけるのが営業活動ですが、あらゆる見込み顧客に闇雲にアプローチしていては非効率ですし、成果も上がりにくいでしょう。MQLを獲得・育成することができれば、購買意欲の高いリードに対して優先的に営業活動ができるようになります。営業部門からすると、時間をかけるべきリードが分かることで営業効率が高まるため、結果的に受注率アップも期待できます。
・貴重なフィードバックを得られる
MQLは自社と一定の関係性ができているリードなので、自社の商品・サービスに対するフィードバックに協力的な姿勢を持っています。MQLから貴重なフィードバックが得られることも多く、フィードバックの内容を生かして顧客満足度の向上や商品・サービスの改良を図ったりすることができます。
SQLとは
MQLがマーケティング活動から生み出されたリードであるのに対し、SQL（Sales Qualified Lead）は、営業活動から生み出されたリードのことです。日本語では「引き合い」と呼ばれることもあります。
一般的な営業活動では、見込み顧客に電話をしたり訪問したりします。このような活動から生まれるリードはSQLです。具体的な条件で見積もりを出しているリードもSQLに当たりますし、インサイドセールスによって手応えが得られ、フィールドセールスへ引き継いだほうがいいと判断したリードもSQLに当たります。
SQLの特徴
SQLはニーズが顕在化しており、予算や導入時期が明確になっているなど、購買意欲が高い状態にあります。MQLに比べると、購買に至るまでの時間が短いのがSQLの特徴で、何度も商談を重ねることなく購買に至るケースも多々あります。
営業部門からすると何度もやりとりする必要がなく、受注可能性が高いのがメリットですが、一方で、すでに必要な機能などが明確になっているぶん、同等の機能で価格が安い競合商品があれば、そちらに流れてしまう可能性も孕んでいます。
MQLを獲得・育成する手順
マーケティング部門はMQLの購買意欲を高め、営業部門に引き継ぐことを一つの目標にして活動します。MQLを獲得・育成する一般的な流れについてご説明します。
見込み顧客の獲得（リードジェネレーション）
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得する活動のことです。自社の商品・サービスを認知させ、興味を持ってもらうことでリードを獲得していきます。具体的な手法としては、Web広告やウェビナーなどオンラインの手法と、展示会・イベントでの名刺交換や交通広告などオフラインの手法があります。
リードジェネレーションで獲得するターゲットの幅が狭すぎると、MQLの母数が少なくなってしまいますが、逆にターゲットの幅が広すぎるとMQLの質が低下します。「どのような人をMQLとして獲得すべきか」を明確にしたうえで、施策を実行するのがポイントです。
見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成する活動のことです。リードジェネレーションで集めた見込み顧客は、自社の商品・サービスに一定の関心を抱いているものの、具体的に購入を検討している段階ではありません。そのため、マーケティング部門はより興味をかきたて、購買意欲を高めるための施策に注力します。具体的な手法としては、電話やメールによるインサイドセールスや、セミナー・説明会の開催などが挙げられます。
見込み顧客の選別（リードクオリフィケーション）
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客を選別する活動のことです。リードナーチャリングで育成したリードのなかから購買・成約の可能性が高そうなリードを絞り込み、営業部門に引き渡します。絞り込みの基準は企業によって異なりますが、「レスポンスが早いリード」「自社サイトから資料請求をしてきたリード」「価格に関する問い合わせや見積依頼をしてきたリード」といった基準を設けるのが一般的です。
なお、MA（マーケティングオートメーション）ツールを導入することで、リードクオリフィケーションを自動化でき、しかも精度の高いアウトプットが得られます。MAツールでは、スコアリングによってリードクオリフィケーションをおこなうのが一般的です。スコアリングとは、たとえば「週に3回Webサイトにアクセスしたリードは◯点」「メルマガを開封したリードは◯点」「ウェビナーに参加したリードは◯点」というようにリードのアクションに点数を付けて評価することです。「合計で◯点を超えたリードを営業部門にパスする」などの基準を設けて運用していきます。
MA（マーケティングオートメーション）については以下の記事で詳しく解説しています。
MA（マーケティングオートメーション）とは？導入メリットや注意点を解説
リードクオリフィケーションの質が低いと、受注につながりにくいMQLを営業部門に引き渡すことになってしまいます。営業部門から「購買意欲が高いと聞いてアプローチしたけど、全然受注につながらない」といった不満が出ると、マーケティング部門と営業部門の間に摩擦が生まれ、うまく連携を図れなくなってしまうので注意が必要です。
まとめ
MQLは、企業とリードが長期的に良好な関係を築くための「第一歩」とも言える存在なので、MQLを獲得・育成することは非常に重要です。そのMQLが眠っているのが、社内にある「名刺情報」です。MQLに対してマーケティング施策をしていくためには、ベースになる名刺情報がしっかり管理されていなければいけません。社員が持っている名刺を管理できていない企業様は、まずは名刺管理を徹底し、そこからMQLを抽出できる状態をつくりましょう。
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